Carta-Berater Stephan Reichhard veröffentlicht Fachbuch beim Wirtschaftsfachverlag Springer Gabler
Hilfreiche Inhalte statt Produktwerbung, Beziehungsaufbau statt Unterbrechung, Kommunikation auf Augenhöhe statt einseitiges Aussenden von Marketingbotschaften: Content Marketing stellt die Grundsätze des traditionellen Marketings auf den Kopf und erlebt seit einigen Jahren einen immensen Aufschwung. In seinem Buch Content Marketing für Regionalbanken untersucht Carta-Berater Stephan Reichhard die Möglichkeiten und Grenzen beim Einsatz von Content Marketing in Sparkassen, Volks- und Raiffeisenbanken und zeigt, wie regionale, mittelständisch geprägte Kreditinstitute von dieser Marketingtechnik profitieren können. Content Marketing für Regionalbanken – So können Genossenschaftsbanken und Sparkassen Kunden gewinnen, binden und begeistern ist im Wirtschaftsfachverlag Springer Gabler erschienen.
Im Interview spricht Stephan Reichhard über das Thema seines Buches.
Herr Reichhard, in Ihrem Buch beschäftigen Sie sich mit der Frage, wie Regionalbanken in Deutschland, Österreich und der Schweiz von Content Marketing profitieren können. Wieso sollten sich gerade regionale Kreditinstitute mit dieser Marketingtechnik auseinandersetzen?
Content Marketing ist für Regionalbanken aus verschiedenen Gründen sinnvoll, denn diese Marketingtechnik erleichtert zum einen die Neukundengewinnung, sie fördert aber auch einen langfristigen Beziehungsaufbau und ist insbesondere für die Ansprache jüngerer Kundengruppen geeignet. Gleichzeitig ist Content Marketing die Marketingmethode der Wahl, wenn es darum geht, Hilfestellung bei erklärungsbedürftigen Produkten zu leisten – und hiermit haben wir es bei regionalen Kreditinstituten ja häufig zu tun. Content Marketing eignet sich außerdem sehr gut dazu, einen Reason Why jenseits der Produktebene herzustellen, etwa, wenn es darum geht, die Werte einer Regionalbank durch authentische, gut erzählte Geschichten mit Leben zu füllen.
Ein Punkt ist jedoch gerade für Regionalbanken im Moment besonders wichtig: Das hohe Gewicht, das digitalen Kanälen im Content Marketing zukommt – ob nun in Form eines Blogs, einer Landing Page, eines YouTube-Videos oder einer automatisierten E-Mail-Ansprachestrecke im Rahmen der Leadgewinnung. Die meisten regionalen Institute haben in den letzten Jahren ihr digitales Angebot – von der VR-Banking-App über Kwitt und Scan2Bank bis hin zu Paydirekt – deutlich ausgebaut und bieten ihren Kunden heute eine Online-Funktionalität, die in vielerlei Hinsicht mit den Direktbanken vergleichbar ist. Was das Marketing angeht, sind jedoch viele Regionalbanken immer noch viel zu sehr der analogen Welt verhaftet. Ein Großteil des Marketingbudgets wird nach wie vor für Printkampagnen ausgegeben – und das eher aus Gewohnheit als aus strategischen Erwägungen.
Für Regionalbanken gibt es damit einen digitalen Imperativ: Sie müssen in ihrem Marketing online viel aktiver werden als bislang – denn für ihre bestehenden wie auch für ihre potenziellen Kunden wird das Internet als Informationsmedium immer wichtiger: Die aktuelle GfK-Studie ‚Customer Journey Banking‘ zeigt, dass ein Kunde im Schnitt vor dem Abschluss eines Bankprodukts elf Onlinekontaktpunkte hat. Bankkunden suchen online nach hilfreichen Informationen, die sie in ihrem Kaufentscheidungsprozess unterstützen – selbst dann, wenn der Kaufabschluss in der Filiale erfolgt. Regionalbanken können sich deswegen ihre bisher häufig anzutreffende digitale Zurückhaltung immer weniger leisten.
| [widgetkit id="117"] |
Für Regionalbanken geht es also vor allem darum, digitaler zu werden?
Nicht nur! Zum einen bleibt Print je nach adressierter Zielgruppe und dem spezifischem Kommunikationsanlass weiterhin wichtig. Zum anderen verfügen Regionalbanken mit der physischen Nähe zu ihren Kunden und der Verbundenheit mit ihrer Region über ein wichtiges Differenzierungsmerkmal auf dem Bankenmarkt, das Vertrauen schafft und von Fintechs, Internetkonzernen, Groß- oder Direktbanken nicht kopiert werden kann. Deswegen sollten Offline-Kampagnen wie Infotainment-Veranstaltungen für Privatkunden oder spitz positionierte B2B-Events für Firmenkunden im Content Marketing jeder Regionalbank eine wichtige Rolle spielen.
Noch wichtiger als die Entscheidung für einen bestimmten Kanal ist jedoch eine Veränderung des Blickwinkels – weg von einer produktorientierten Kommunikation hin zu einer bedürfnisorientierten Kommunikation, die sich an den spezifischen Fragen, Problemen und Wünschen der Kunden orientiert. Für regionale Institute wird es in Zukunft vor allem darum gehen, mit den Mitteln eines zeitgemäßen Content bzw. Inbound Marketings On- und Offline-Kanäle intelligent zu verknüpfen – also digilog zu denken – und die Kommunikation auf ein klar definiertes Ziel auszurichten. Content Marketing liefert Regionalbanken den „roten Faden“, der ihnen in ihrer Kommunikation bislang häufig noch fehlt.
Um im Bild zu bleiben: Wie hilft Ihr Buch regionalen Instituten dabei, diesen roten Faden zu finden – also Content Marketing in der Praxis erfolgreich einzusetzen?
Mein Buch versteht sich vor allem als Leitfaden zur strategischen und nachhaltigen Implementierung von Content Marketing in einer Regionalbank. Es wendet sich sowohl an Marketingabteilungen, die neu in das Content Marketing einsteigen möchten als auch an Institute, die ihre bestehenden Content-Marketing-Initiativen vertiefen und weiter professionalisieren wollen.
Das Buch führt den Leser Schritt für Schritt durch die Einführung eines Content-Marketing-Programms in einem regionalen Kreditinstitut – von der Entwicklung eines Content Marketing Mindsets bis zur Definition von Kennzahlen und der Erfolgsmessung. Für dieses Buch habe ich außerdem zahlreiche Interviews mit Marketingpraktikern regionaler Institute geführt. Mein Leitfaden zur Implementierung setzt deswegen auf den Ressourcen, Kompetenzen und Beschränkungen auf, mit denen Marketingmitarbeiter deutscher, schweizerischer und österreichischer Regionalbanken in ihrer alltäglichen Arbeit konfrontiert werden. Anhand verschiedener Umsetzungsbeispiele zeige ich außerdem, wie Content Marketing in Regionalbanken bereits heute im Rahmen einzelner Maßnahmen erfolgreich umgesetzt wird.
Insgesamt steht das Content Marketing in deutschen, österreichischen und schweizerischen Regionalbanken jedoch noch am Anfang. Mein Buch möchte deswegen Marketer in Sparkassen, Volksbanken und Raiffeisenbanken inspirieren und sie ermutigen, sich intensiver mit dieser Marketingtechnik auseinanderzusetzen.
