In dem Wort Strategie steckt das griechische Wort für Ziel. Der Stratege ist der Anführer, der eine Armee zum Ziel führt. Die Strategie sagt also, auf welche Weise wir ein bestimmtes Ziel erreichen – in diesem Fall die hinreichende Akzeptanz für ein Vorhaben. Nur wenn man eine Strategie hat, ist man auf dem taktischen Level flexibel genug, um reagieren zu können, ohne das übergeordnete Ziel aus dem Auge zu verlieren.
Eine Strategie für Akzeptanzkommunikation ist aus mehreren Schritten aufgebaut. Wichtig dabei ist, sich bei jedem Schritt Zeit zu nehmen und ihn sorgfältig zu durchdenken. Denn nur aus dieser Denkbewegung heraus entstehen im Lauf der Zeit die Einsichten, aus denen der zentrale strategische Ansatz entstehen kann. Dieser lässt sich weder durch künstliche Intelligenz noch durch Copypaste ersetzen. Er ist ein kreativer Akt, der aus der Tiefe der Auseinandersetzung des Strategen mit der Materie kommt und macht den wesentlichen Mehrwert einer Strategie aus.
Was kommt in die Analyse bei einer Strategie für Akzeptanzkommunikation?
Jede Strategie beginnt mit einer Analyse. So auch die Strategie für Akzeptanzkommunikation. Im ersten Schritt wird das Projekt selbst analysiert, für dessen Umsetzung die Akzeptanz erreicht werden soll. Es geht in der Analyse darum, sich die Dimensionen zu vergegenwärtigen und sich klarzumachen, inwieweit es die öffentliche Sphäre berührt. Eine zentrale Frage in diesem Kontext: Inwieweit ist das Projekt für die Bevölkerung wahrnehmbar? Ist es irgendwo im Industriegebiet? Oder dominiert es die Skyline der Stadt? Ist die Technologie gefährlich für die Anwohner? Wichtig sind zudem etwaige Genehmigungsschritte und rechtlich normierte Verfahren für die Genehmigung. Je nachdem, welche Art von Verfahren zur Anwendung kommt, kann eine falsch konzipierte Kommunikation das juristische Verfahren – zum Beispiel im Beteiligungsprozess – korrumpieren, beklagbar machen und den Gesamterfolg des Projekts gefährden. Darüber hinaus muss auch die Organisation beleuchtet werden, die das Vorhaben umsetzen will. Insbesondere in Hinblick auf ihr bisheriges Image in der Bevölkerung.
Was ist eine Umfeldanalyse?
Der zweite Schritt in der Strategie für Akzeptanzkommunikation ist die Umfeld-Analyse. Die Umfeld-Analyse bezieht sich zum einen auf das konkrete, lokale und regionale Umfeld. Es geht um die umgebende Infrastruktur, die vorhandene Bebauung oder die umgebende Natur um den Ort, an dem das Vorhaben realisiert werden soll. In die Analyse gehören die betroffenen Kommunen mit ihren wesentlichen Kennzahlen, Charakteristiken und der Struktur ihrer Bevölkerung. Es gehören dazu alle Aspekte, die einen Einfluss auf den funktionalen Siedlungsraum haben, in dem das Vorhaben realisiert werden soll.
Darüber hinaus gehören in die Umfeldanalyse auch die gesellschaftlichen und kommunikativen Entwicklungen. Hier geht es also um die Megatrends, die gerade die Gesellschaft bewegen. Beispiele hierfür sind der Klimawandel, der demographische Wandel, die Inflation, die Digitalisierung, die Partizipationsgesellschaft, der aktuelle Trend zu einer multipolaren Weltordnung, der Aufstieg Chinas ... All diese großen Themen beeinflussen oft auch die Wahrnehmung von Projekten auf der lokalen Ebene. Gerade diese Metaebene, die sich wie der Himmel einer mittelalterlichen Malerei über dem Vorhaben wölbt, ist essenziell für die Entwicklung einer wirksamen Strategie in der Akzeptanzkommunikation. Denn die Lebenswirklichkeit der Menschen bezieht sich neben den lokalen Gegebenheiten immer auf den gesellschaftlichen Überbau, der politisch, medial oder kulturell sein kann, und genau aus diesem Spannungsverhältnis gewinnt der Stratege die Ideen, die ins Schwarze treffen.
Welche Dialoggruppen, Zielgruppen und Stakeholder gehören in die Analyse bei der Akzeptanzkommunikation?
Als dritten Aspekt in der Analyse betrachten wir die Dialoggruppen bzw. Stakeholder unseres Projektes. Zu den Dialoggruppen gehören interne Gruppen wie etwa Mitarbeiter und andere Projektbeteiligte im Unternehmen, das ein Vorhaben umsetzen möchte. Auch ehemalige Mitarbeiter sind zu berücksichtigen, genauso wie zukünftige. Sie alle können eine Rolle spielen. Darüber hinaus gehören selbstverständlich Anwohner dazu, lokale und regionale Politiker der betroffenen Gebietskörperschaften, die lokalen und regionalen Medien sowie die lokalen und regionalen Gliederungen der anerkannten Umweltschutzorganisationen.
Für all diese Gruppierungen gilt es herauszufinden, was das Projekt für sie bedeutet. Denn diese Bedeutung entscheidet darüber, wie sie sich zum Projekt verhalten werden. Um das beurteilen zu können, müssen wir herausfinden, was die Agenda der jeweiligen Stakeholder ist, was ihre Werte sind, was ihre Entscheidungslogiken ausmacht, was sie möchten und was sie auf keinen Fall möchten. Wir müssen auch ermitteln, ob sie sich schon zu dem Projekt oder in ähnlichen Projekten geäußert haben. Ziel dieser Übung ist es, ein möglichst gutes Gefühl für die Dialoggruppen zu bekommen, damit wir einerseits wirklich auf Augenhöhe mit Ihnen sprechen können und andererseits in der Lage sind, gute Punkte für den zentralen strategischen Ansatz unserer Akzeptanzkommunikation zu finden. Die Ergebnisse unserer Analyse können wir am Ende verdichten. Das kann beispielsweise als SWOT-Analyse erfolgen.
Wie formuliere ich eine Strategie in einem Konzept für Akzeptanzkommunikation?
Der nächste Schritt ist die Formulierung einer Strategie. Hier muss man den Begriff auf zweierlei Weise sehen: Einerseits nennen wir das ganze Werk eine Strategie. Andererseits ist die „Kern-Strategie“ selbst im besten Fall in einem oder wenigen Sätzen zu fassen. Dass das ganze Werk nach diesen zwei/drei Sätzen benannt wird, zeigt, wie essenziell sie sind. Die Strategie für die Akzeptanzkommunikation muss in der Lage sein, die Sicht der Öffentlichkeit auf ein Vorhaben so zu moderieren, dass sie eine hinreichende Akzeptanz für das Projekt entwickelt. Dafür ist es notwendig, eine kontinuierliche Narration aufzubauen, die schlüssig und verifizierbar ist. Das bedeutet, sie ist nicht aus der Luft gegriffen, sondern empirisch belegbar aufgrund der Fakten, die in der Analyse gefunden wurden. Je nachvollziehbarer und emotional ansprechender sie präsentiert ist, desto größer ist die Chance, dass die Wahrnehmung des Projekts von einer angstgetriebenen Wahrnehmung hin zu einer positiven, chancenorientierten Wahrnehmung wechseln kann.
Wie formuliere ich Botschaften in einer Akzeptanzkommunikations-Strategie?
Auf Basis der Strategieformulierung werden im nächsten Schritt die Botschaften formuliert. Im Zentrum steht eine Dachbotschaft, die in zwei oder drei Sätzen die wesentlichen Aspekte der Narration auf den Punkt bringt, ähnlich wie ein Elevator Pitch. Die Dachbotschaft fasst zusammen, was einfach alle über das Projekt wissen und vor allem denken sollten.
Aus der Dachbotschaft oder den Dachbotschaften werden dann im nächsten Schritt zielgruppen- oder dialoggruppenspezifische Botschaften formuliert. Das heißt Varianten der Botschaften, die aus den spezifischen Blickwinkeln der Dialoggruppen das Projekt erklären und berücksichtigen, was diesen Dialoggruppen besonders wichtig ist.
Was gehört in die Maßnahmenplanung einer Kommunikationsstrategie für Akzeptanzkommunikation?
In der Maßnahmenplanung gilt es jetzt alle operativen Möglichkeiten zu entwickeln, um die gefundenen Botschaften an die jeweiligen Dialoggruppen zu bringen. Für diesen Schritt ist es wieder entscheidend, auf die Ergebnisse der Analyse zurückzugreifen. In dieser sollte abzulesen sein, wie die jeweilige Dialoggruppe erreicht werden kann und welche Kommunikationsgewohnheiten sie hat. Einerseits gibt es Medien, die für alle Dialoggruppen zugänglich und wirksam sind, etwa Pressearbeit oder Unternehmens eigene digitale Kanäle wie Websites, Blogs oder Social-Media-Auftritte, andererseits gibt es sehr spezifische Maßnahmen für einzelne Dialoggruppen, die im Extremfall aus Hintergrundgesprächen zu einzelnen Aspekten eines Vorhabens bestehen können. Prinzipiell sollten am Ende pro Dialoggruppe 2-3 Maßnahmen gefunden werden. All diese Maßnahmen sind anschließend in eine zeitliche Abfolge zu bringen.
